活力藥師網番外篇

最近微軟想要硬娶雅虎，在國際間掀起軒然大波，在藥界好像從來沒看過這種硬娶的戲碼，通常是安安靜靜的合併，然後偷偷的裁員，本土藥廠之間好像沒有這種合併的現象，因為大家的同質性太高，擁有一家藥廠有時候是一種包袱，不過最近在台灣的一些外商，也開始慢慢裁員，然後把通路給本土廠商，但是有時候的下場，就跟時代華納和美國線上結婚一樣，下場不是太好，最近看了一則新聞．

禮來藥廠要把市占率第二名的壯陽藥犀利士 ， 除了保留醫院和600家藥局以外，其餘通路都交給永信藥廠的三百位業務員來銷售，我想禮來藥廠挑上永信，就可以看出禮來藥廠的行銷，是預備將犀利士滿山滿谷的遍布在台灣每個角落，目的在求取更大的市占率，所以挑上台灣最大的本土藥廠，高藥師對這樣的結盟有些看法．也預言下場失敗居多．

一般外商藥廠行銷偏重於醫院，所以診所或者藥局的通路甚少經營，以前會交給像美吾華或者久裕這樣的公司，但是壯陽藥因為主要的銷售著重於診所或者藥局，所以這些外商一但碰上這樣的產品通常就束手無策，比較聰明的事先就會找一些專長於診所藥局通路的本土藥廠，例如亞培一開始就將諾美婷的診所通路交給東洋來賣，而類似的藥品羅氏鮮則由羅氏藥廠自己販售，兩者的業績諾美婷狂電羅氏鮮，但在國外則相反，可見藥廠行銷的模式很重要，要清楚藥廠本身的優勢，才能夠創造好的業績．

記得小時候學鋼琴，鋼琴老師最喜歡教從來沒有學過鋼琴的小朋友，相同的模式也用在藥品經銷方面，今天如果一開始永信就能接犀利士這個產品，問題會小一點，但是犀利士上市幾年之後，才把通路交給永信，有讓永信收濫攤子的嫌疑，而且禮來要給也給的不情願，還保留600家藥局在手上，其中還沒有說清楚像嘉華全華這些物流公司歸屬於誰，稍微在藥界呆過幾個月的人都知道，只要藥局能買到的貨，那麼這藥品會到處亂流，可能流到醫院，可能流到其他的診所藥局，如果要解決其實得花上不小力氣，永信和禮來能解決這問題??失敗

就算撇開流貨轉貨的問題不談，這些有名的壯陽藥，藥局都不太願意販賣的原因，在於藥局之間的互相拼價，導致利潤很差，所以降低藥師販賣的意願，面對威而鋼的高市占率，犀利士不應該用相同的想法，應該將缺點變成優點，跟jobs學創新，看看jobs會不會想把Mac的市占率提高??反而應該減少藥局家數，才能提高藥師的銷售意願，如此就能提高藥局的銷售量，整體業績和利潤絕對會比較高．失敗中的失敗

大家都知道永信的業務屬於點菜單型，如果犀利士也要變成數百種菜單中的一種菜，那交給物流公司甚至中盤販售即可，除非給予業務人員更高的獎金，但是問題不出在犀利士藥師買不到或者不方便購買，而是消費者的問題，因為這三種壯陽藥利潤都很差，不會因為業務的強力推銷，藥師就提高販售意願，何況永信的業務願不願意強力推銷都在未知之數．超級失敗

這應該是個藥廠結盟失敗的例子，且讓我們拭目之待．

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最近拜讀宋奉宜醫師的blog，讀到集體採購(或稱為聯合採購)的試行，令我想起六七年前的往事，當時對電腦以及網路有些研究，去幫台北縣醫師公會製作網站，剛好遇到林口開業的彭立人醫師，他也是少數會自己設計 程式的醫師，他對推動醫界聯合採購有著無比的狂熱，我們討論了很久很久，溝通了許多，對於當時在藥廠上班的我，以賣方的立場 和擔任買方的彭醫師有過幾次攻防，當時我就大膽論斷，醫界(或者藥界)集體採購是窒礙難行的，至少比兩岸三通難度要高上許多．我想許多人都會反對我的預言；但是高藥師大膽提出我的看法，這是個人拙見，當然歡迎大家來踢館!!!

1. 集體採購不等同於大量採購，一般人都有這種誤解，如果是自己直營的連鎖體系，因為採購規模大而降低成本，並不是我們所說的聯合採購；個人認為集體採購是由不同的出資者集體購買，例如我們去集資買彩券，然後中了六億一樣．
2. 對於議價空間越大的產品，聯合採購的籌碼越多，但是越容易失敗，剛剛舉過的例子，集體買彩卷只能夠提高中獎機率並不能夠降低彩券價格；一般來說想要去集體採購的東西，一定是可以降低成本，所以才會有動力去召集不同背景的人來採購，但是問題就出在既然越多人加入，所能得到的議價空間越大；相對的這個代表的窗口就顯的相當重要，也就意味有利可圖，自然大家會爭破頭．就算順利推舉出來，也會有人認為談到的價錢永遠不夠低，而使的下一次的採體採購失敗．
3. 醫療的任何產品均有品質上的考量； 集資買彩卷，基本上在哪裡買都一樣(當然是自己選號碼的)，但是集體採購就不同，你認為非永信的keflex才能用，我認為只要是cGMP通過的藥廠都一樣，光是在採購對象的選擇上就會產生歧見，如果分成幾家採購對象，則採購數量當然相形之下會變小，也就失去了採購的意義．
4. 誰去掛鈴鐺；大家都聽過貓掛鈴鐺的故事，許多人都要等到任何一個遊戲規則，已經非常成熟以後，才願意去加入，在此之前都會抱著觀望的態度，但是規模小又怎麼會有籌碼，於是產生鷄生蛋，蛋生鷄的原理，除有幾家非常大的連鎖藥局登高一呼，接下來的事情就容易許多，但是誰有這個公信力能夠整合這幾家連鎖藥局呢??
5. 醫療的上下空間被健保局限制，除非很少數的診所不怕被罵，否則不會銷價競爭(例如不收掛號費，或者生產送金牌之類的)，當然如果公會有力量的話就更不敢，所以大家的成本基本上不會相差太遠，也不必要在”降低成本”上做太大的努力，一般的躉售商品為了降低成本，求取更大的市占率，以求得無限大的銷售量，但是國內的醫療市場由健保局一手控制，現在採取總額制度，你拼了命的降低成本以後，看了很多的病人以後，你的支出增加，但是收入不一定相對增加，因為你把點數也降低了!!!!
6. 從事實面來看；之前有一家酷必得就在推合購，最後推到公司都倒掉，似乎可以說明集體採購的可行性低．
7. 其實最大的集體採購只要健保局願意做，所有的藥廠競標keflex，誰低價誰就擁有全台灣所有醫療院所的keflex供應權，我敢說賠本都能做，所以把力氣花在對付健保局比較快……………….這裡提到是讓健保局來集體辦理競標而不是議價，至於要如何防止弊端，也不困難，可以用各縣市醫師藥師公會的代表加上健保局的代表，這樣大概有50人左右，大家集體討論沒有爭取到標單裡面的藥品，再投票選出前幾名的藥品，讓這些藥品再競標一次，這樣就能有更的價格.
8. 還有轉換成本的問題；大家都知道現在很多常用藥品，因為藥廠規模擴大，產能擴充，價格反而下跌(類似ＤＲＡＭ廠的情況)，以第一線的抗生素為例，最貴的和最差的台廠，相差只有幾毛錢，就算生意很好的診所一個月可能也只是幾萬顆的用量，差別可能只有幾千元，健保局隨便砍砍都不止這個價錢了，醫師真的會爲了這一點點錢去更換使用廠牌???神經質的病人這麼多，換了藥品的顏色，萬一剛好吃了沒效，跑掉一個病人損失可是好幾萬!!!!這種賭注值得嗎??
9. 當然科技始終來自人性，管理也來自人性，但是人性的認知每人不相同，但是高藥師很賴皮，我用事實來證明，集體採購失敗的推論在於到現在完全沒有人成功過，現在沒有，將來也不會有!!!就算會成功也絕對要由高藥師來做!!(最後一句開玩笑的)!!!

我没讀過EMBA，但卻是天生的商人，以上是我個人的一些淺見，請大家來好好指教一番!!!!!

附註﹔前幾個月真的由高藥師在北市推動聯合採購，一個月內有20家以上的藥局加入，可惜後來因為某些因素而導致停擺，實在可惜．

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長久以來，原廠藥總是讓醫生又愛又恨，愛的是他的效果好，品質可靠；恨的是價錢永遠高高在上，在以前自費醫療的時代，醫生們用了比較貴的藥還可以轉 嫁病患，所以在使用原廠藥方面，還可以揮灑自如，但是健保來臨以後，各種逆境排山倒海而來，用起原廠藥來也綁手綁腳，這時候價格低廉的台廠藥起了某些作 用，只是台廠藥的品質往往讓人心李總是缺少那麼一點踏實，大家不禁要問，難道兩條平行線間沒有交叉點嘛??

這一期的壹週刊剛好訪問到諾華藥 廠的總裁張振武先生，提到現在健保藥費一年約一千一百億，可是學名藥居然佔了七百五十億，如此龐大的商機讓諾華藥廠張振武總經理以原廠的製藥技術及品質， 投入學名藥的市場，以三高(高血壓，高血脂，高血糖)止痛，抗生素還有過敏為主，但是也有台廠總經理看衰，認為台灣市場太小，學名藥沒有特殊性，到最後只能銷價競爭，諾華是國際藥廠，依照原廠的傳統行銷模式恐怕不會低價供應．

以我個人的經驗看來，基層醫療的診所和藥局應該是使用台廠藥最多的地方，假設諾華藥廠的學名藥能夠以高於台廠兩至三成的價格，但是低於原廠一半以上 的價差，來供應給基層醫療，只是諾華藥廠這裡的操作模式要非常清楚，大部分的原廠都不懂經營基層醫療，甚至是輕視，也因為某些原因，以至於成本壓不下來， 以原廠全球採購原料來說， 原料價格甚至低於台廠，而且採用機器製造，人工也不會是問題，真正在於銷售人員的薪水待遇，原廠普遍的待遇高於台廠一倍以上，但是效率以及勤勞程度並不相 當，對於前述某台廠總經理的看法，根本是不懂市場的說法，我認為是否能夠用低廉的業務員薪資以及建立基層醫療使用者的信心，才是這場硬仗的關鍵處．

目前諾華藥廠的學名藥只聞樓梯響，該是下樓梯的時候了，如果有人可以看到這文章，請轉給張振武先生看，我相當看好原廠學名藥的策略部分，這種藥廠行銷的方式，有點類似一條街上，怕競爭對手插入，所以自己也開一家店，但是做價格上的差異，區分追求品質和價格的消費者，但是個人認為諾華藥廠以現在將通路交給美吾華的方式，想要在競爭激烈的本土藥廠中，殺出一條血路，看來是空談，個人大膽猜測，如果外商中要做學名藥而且能成功的僅有輝瑞藥廠一家．

附註：預言不久，果然國外輝瑞藥廠預備生產學名藥，高藥師又再度證明自己的預言．

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